Каналы сбыта продукции и их виды. Каналы сбыта и их виды

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга, завершающее комплекс мер по созданию продукции, производству и доведению ее до потребителя. На этом этапе покупатель признает или нет усилия фирмы полезными и нужными для себя, а значит, покупает или не покупает товар. В понятие сбыт следует включить ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Необходимость создания сбытовой сети предприятия обусловлена тем, что производитель далеко не всегда готов взять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Значение сбытовой сети особенно возрастает в условиях конкуренции, глобализации рынка, электронных методов распространения информации и сокращения жизненного цикла продукта или услуги.

Сбыт продукции любой компании осуществляется через систему распределения, эффективность которой гарантирует успех бизнеса.

Канал товародвижения (распределения) – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно определить как совокупность независимых посреднических организаций, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Каналы распределения – это больше, чем простые объединения фирм. Они представляют собой сложные поведенческие системы, в которых люди и компании взаимодействуют для реализации своих целей.

Основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров и обеспечении максимума комфорта покупателям. Непосредственные поставки товаров от производителя к потребителю называются физическим размещением, которое включает в себя три основных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.

Использование посреднических звеньев выгодно самим производителям, поскольку обеспечивает сокращение числа связей и контактов, которые необходимы при реализации продукции. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и нрава собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого капала.

Существующие каналы распределения предполагают использование следующих методов сбыта.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предусматривает наличия посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов – через собственную торговую сеть, по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов, через Интернет, телемаркетинг, директ-мейл. Продажа через Интернет набирает обороты и вскоре может вытеснить другие методы дистрибуции. Подобный канал используется для реализации товаров, требующих демонстрации и переговоров для того, чтобы убедить клиента их приобрести: косметика, сырье, оборудование и др.

К преимуществам прямых каналов можно отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара, к недостаткам – незначительный охват рынка сбыта. Если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные региональные склады. Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому каналу, содержащий большее число промежуточных уровней – к косвенным каналам. С позиций производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) предполагает продажу продукции через торговые организации, независимые от производителя, и используется для достижения географически рассредоточенных рынков. Подобный вид сбыта практикуется при реализации товаров широкого потребления. Товар от производителя сначала идет к посреднику, а от него либо к конечному потребителю, либо к другому посреднику. Преимуществами косвенных каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.д. Недостатки связаны с осложнением контроля за продвижением товара на рынок. Каждый посредник в цепочке товародвижения представляет собой отдельный уровень канала распределения. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы (рис. 5.1).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. Крупная розничная сеть, закупая товары у многих производителей, продает их в своих магазинах конечным потребителям.

Двухуровневый канал содержит двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер. Через дистрибьюторов распространяется офисная оргтехника, программное обеспечение. Например, группа компаний "Формоза" – крупнейший российский производитель компьютерной техники, имеет в своем составе дистрибьюторскую фирму, реализующую продукцию через региональных дилеров.

Трехуровневый канал охватывает трех посредников – оптового, мелкооптового посредников и розничного торговца. Например, компания "Вимм-Билль-Данн" реализует свою молочную продукцию через восемь дистрибьюторских фирм, которые поставляют ее дилерам, налаживающим прямые контакты с розничными сетями.

Многие компании используют смешанные каналы распределения . Эти каналы объединяют в себе признаки и прямых, и косвенных каналов. Продукция реализуется как прямыми поставками, так и через посреднические звенья, которые часто называются уровнями распределения.

Канал сбыта можно оценить двумя параметрами – длиной капала распределения, т.е. протяженностью, и шириной. Длина канала распределения определяется числом промежуточных звеньев и связана с передачей функций посредникам. С точки зрения производителя, большое число

Рис. 5.1. Примеры маркетинговых каналов распределения

уровней означает утрату контроля над процессом продажи и сложную схему каналов товародвижения. Общепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому продажа компанией продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но приведет к серьезным затратам на транспортировку и складирование. Это может компенсироваться более высокой маржой прибыли, получаемой за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных потребителей.

В последние годы производители стараются использовать более короткие каналы, чтобы контролировать дистрибуцию своей продукции. Особенно это касается товаров, которые требуют предварительного знакомства и выбора, а поэтому для их продвижения используется дорогостоящая реклама. Практика показывает, что дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий лучше приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары, часто требующие послепродажных услуг, продаются через более короткие каналы. Большинство изделий промышленного назначения реализуются производителями непосредственно пользователям. Количественной характеристикой канала, наряду с длиной, является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Ширина канала – важный фактор, позволяющий сокращать сроки сбыта. Обычно крупные оптовые фирмы располагаются в непосредственной близости от производителя или в крупных региональных центрах; мелкооптовые – в более отдаленных и меньших по численности населенных пунктах; розничные торговцы – в местах проживания конечных потребителей.

При узком канале производитель продает свою продукцию через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Желая укрепить свое положение на определенном этапе канала, компания может реализовать горизонтальную интеграцию или экспансию, приобретя предприятия аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличить свой размер, долю рынка, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Производители услуг и идей сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Поэтому компании, действующие в сфере оказания услуг, создают собственные системы распределения, соответствующие особенностям их предложения. Например, больницы необходимо расположить таким образом, чтобы они охватывали своими услугами жителей района и обеспечивали им полное медицинское обслуживание.

Решение о выборе каналов распределения является одним из ключевых в деятельности компании. Каждый канал связан с определенным уровнем сбыта и издержек, должен формироваться на длительный период времени. В связи с этим компания может установить несколько вариантов дистрибутивных цепочек, включающих в себя различное число посредников. Управление каналами распределения тесно связано с проблемами отбора и мотивирования партнеров по каналу. Периодическая оценка эффективности работы каждого звена цепочки товародвижения на основе анализа прибыльности является обязательной процедурой, обеспечивающей жизнеспособность канала.

Экономическая роль каналов товародвижения

Экономическая роль каналов товародвижения связана с тем, что, вступая в определенные отношения с партнерами, компания стремится минимизировать затраты времени и средств. Это проявляется в получении ряда преимуществ. Распределяя издержки между несколькими партнерами, фирма экономит на масштабе. Например, многие авиакомпании поощряют использование пассажирами услуг туристических агентств, которые оформляют и переоформляют билеты, принимают оплату, осуществляют доставку билетов клиентам. Таким образом, возможна экономия на сокращении числа контактов производителей с конечными потребителями. Уменьшая число уровней каналов сбыта, рестораны часто напрямую закупают продукты у сельскохозяйственных производителей. Многие компании рассчитывают на более высокий уровень обслуживания клиентов со стороны посредников, поскольку, как правило, они ближе к конечному потребителю и лучше знают его нужды и предпочтения.

Делюсь подборкой инструментов по привлечению клиентов. За основу структуры взят материал книги — «Traction » (by Gabriel Weinberg and Justin Mares).

У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.

Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
Контекстная реклама / Search Enginge Marketing — SEM
Социальные сети и медийная реклама/ Social and Dispay Ads, SMM
Наружная реклама / Offline Ads
Поисковая оптимизация / SEO
Контентный маркетниг/ Content Marketing
Email-маркетинг / Email-маркетинг
Разработки как маркетинг / Enegeneering as marketing
Продвижение через блоги / Targeting blogs
Партнерства, развитие бизнеса/Business Development
Прямые продажи / Sales
Партнерские программы и CPA –сети / Affilated Marketing
Существующие платформы / Existing Platform
Конференции и демо-дни /Trade Shows
Мероприятия / Offline events
Лекции, публичные выступления/ Speaking Engagements
Создание сообщества / Community Building

Почему это круто? Если вы запускаете некий бизнес X — все что вам нужно, это быстро протестить эти 19 типов каналов привлечения и выбрать самый эффективный. Если ни из одного канала клиентов привлечь не удалось, стартап можно быстро закрыть и не мучаться мыслью «а вдруг где-то там есть супер-маркетолог, который сможет продвинуть мой продукт X». Еще можно попытаться изменить ценностное предложение, целевую аудиторию и команду проекта. В любом случае, мы имеем дело с конечным множеством вариантов, которые можно перебрать за разумное время и деньги.

Кстати, если найдете 20-й тип канала привлечения клиентов (отличающийся от этих 19-и), напишите мне, я пока не нашел.

Стоит сказать, есть разные методологии запуска стартапов/новых бизнесов. Все они так или иначе крутятся вокруг 3-х слагаемых, определяющих продукт «Целевая аудитория (А) — Ценностное предложение(Ц) — Канал продаж(К) «. Аркадий Морейнис метко назвал это сочетание АКМ (аудитория-канал-месседж).

Во большинстве подходов фиксируется 2 из 3-х слагаемых и перебирается 3-е. Итак, какие возможны методологии запуска?

Фиксируем целевую аудиторию (A), например, мамы школьников 11 -х классов и канал продаж (К), например, будем использовать только ручные, прямые продажи, вживую. Перебираем ценностное предложение (Ц), пока не найдем удачное сочетание, чтобы сходилась экономика, был потенциал к масштабирования и т.п. Вторым шагом перебираем разные каналы продаж (К), при этом фиксируем целевую аудиторию (А) и ценностное предложение (Ц). Это методология, которая используется в большинстве акселераторов, например, во ФРИИ.
Другой подход — фиксируем целевую аудиторию (A) ценностное предложение (Ц), перебираем каналы продаж (К). Такой подход используется для проектов, у которых уже есть стабильные, повторяемые продажи, но которые еще не научились масштабироваться. Это самые интересные проекты в плане инвестиций — они уже зарабатывают, и если найдут способ тиражироваться/удачный канал продаж, возможна новая венчурная история.
Третий подход: фиксируем ценностное предложение (Ц), например, сервис по переводу аудио в текст и канал продаж (К), например, facebook. Пытаемся найти аудиторию (А) с максимальным LTV (выручка с клиента, за время его пользования сервисом) и минимальным CAC (стоимостью привлечения). Для обычного бизнеса — это худший из подходов, сделать продукт и потом искать под него аудиторию. Но, в случае если это какая-то крутая технология, например, распознавание речи или телепортация людей, тогда можно ставить технологию или ценностное предложение во главу угла. Большинство израильских стартапов, например, идет этим путем.

Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна эксклюзивность .

В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.

Основные идеи тестирования каналов продаж

Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.

В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).

Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.

Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50»- основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.

Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:

За сколько вы можете покупать клиента (CAC — customer aquisition costs, стоимость привлечения покупателя), например их контекста в yandex — 5 тыс. руб., а из facebook — 3 тыс. руб.
Сколько клиентов в канале (емкость) — например, из контекста — 100 клиентов в месяц, а из facebook — максимум 10, при том, что из контекста дороже.
Насколько сложно подключить — например, facebook запускается за 1 минуту и без модерации, в yandex вы можете проходить модерацию 2 дня, на подключение партнерской сети уйдет больше месяца, а на SEO от 3-х месяцев.
ROI — возврат на инвестиции во времени. Это самый верный и обобщающий показатель, но и самый сложный в подсчете, обычно его считают по кагортам. Вот задачка:
1. Неделя №1. В Yandex и Google вложили по 1 тыс. руб. Из Yandex получили 5 лидов (например email-регистраций), из Google — 10 лидов. Назовем группу этих лидов — «когорта №1»
2. Неделя №2. Из Yandex — из 5 лидов получилось 2 покупателя, которые купили на сумму 1 тыс. руб. Из Google — из 10 лидов получилось 5 покупателей, которые купили на 500 руб. Какой ROI будет на 2-ю неделю, какой канал эффективнее?
3. Неделя №3. Один из тех 2х покупателей из yandex вернулся и купил еще на 1000 руб. Двое из тех 5 покупателей google вернулись и купили еще на 2000 руб. Какой ROI на 3-ю неделю? Какой канал эффективнее? Напишите ваши ответы в комментариях ниже.

Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.

Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.

Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.

Итак, пройдем по списку.

Канал #1 Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing

Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:

Основой вирусного распространения и «сарафанного радио» во все времена и во всех нишах является качественный продукт, который полезным образом значительно выделяется среди других продуктов, в восприятии потребителя. Продукт вызывает «wow-эффект» или хотя бы запоминается, поэтому о нем начинают рассказывать и рекомендовать знакомым в онлайне или офлайне. Выделяться можно либо делая что-то в 2-10 раз лучше (по цене, скорости, уровню сервиса и т.п.), либо если быть первым в некой категории («первый беспилотный автомобиль»), либо создавая нестандартные сочетания (например, «книги в аптеках»). См. о законах маркетинга.
Чтобы достичь виральности, продукт изначально нужно проектировать под это. Например, чтобы ценность от продукта появлялась, только когда там есть другие люди. Viber, Мессенджеры и т.п.
Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook, Skype и Groupon на email-списках, Viber на телефонной книге друзей, paypal на eBay.
Формулы и законы виральности можно посмотреть
О том как конструировать продукты, для вирусного распространения

От себя добавлю, виральность — практически единственный канал для дешевых продуктов с чеком до $10 — сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений и т.п. Откуда это следует? Очень просто, все жизнеспособные бизнесы должны удовлетворять двум простым условиям:

CAC < 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
ROI по CAC > 100% за 6 месяцев. Инвестиции в привлечение покупателей, должны отбиваться хотя бы за полгода, для России я бы брал 1 месяц.

Так вот, если наш чек $10, то покупать покупателя мы можем не дороже чем за $3, а это сразу перекрывает нам большинство доступных каналов продаж с большой емкостью. Остается только виральность и публикации в СМИ, которые в конечном счете направлены на создание первоначальной критической массы пользователей. А без виральности все быстро затухает. Второй вариант — работать локально. Дешевые вещи бессмысленно продавать в онлайне (см. причины выше), но они вполне неплохо продаются в офлайне, в торговых точках с большой проходимостью. Наш хостел как раз этот случай — при чеке около 500 руб. за сутки. Но никто не мешает нам поднять средний чек, ARPPU и LTV, верно?

Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:

Делаем хостел в стиле «приют для тех, кого выгнала жена из дома». Об этом интересно рассказать, обычно это случается регулярно, скорее всего приведет друзей по несчастью.
Делаем хостел в стиле «общага» с посвящением в студенты — для выпускников КубГУ (где я начинал учиться на физтехе, до того как перевелся в МИФИ), кто хочет испытать ностальгию.
Возможно, лучшей аудиторией окажутся командировочные сотрудники компаний, которые в целях подзаработать, снимают хостелы и покупают чеки на дорогие гостиницы. Те, кому компания компенсирует расходы. Для них можно сделать «бизнес-хостел» с фотообоями огней Нью-Йорка или минималистично-белый, офисный вариант.

Канал #2 Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR

инфографика от IAB Russia за 2015-й год

Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.

Как работают СМИ?

Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:

Пишем историю сами на бесплатном ресурсе типа Хабр или Medium
Далее шарим историю в соц. сетях. Получаем максимум лайков/перепостов и т.п.
После чего добавляем немного платной рекламы (промо-посты в facebook) – для доп. продвижения
После чего пишем журналистам и лидерам мнений, о том что новость крутая и привлекла столько всего. Они шарят это со своей аудиторией

СМИ очень полезно, особенно если собираетесь поднимать инвестиции. Внимание прессы –доп. подтверждение, что проект востребован. Хотя, если про проект активно пишут в СМИ — для меня это прямой сигнал, что у основателей заканчиваются деньги и они активно ищут следующих инвесторов. Про прибыльные проекты, у которых все хорошо, в прессе пишут не так часто.

Пара идей для продвижения хостела через СМИ:

Завести блог, в котором вести хронику событий: как выбирали помещение, как делали ремонт и т.п.
Описать скандал в стиле «как наш хостел чуть не стал публичным домом» и подвести к идее, что теперь все кто хочет поселиться проходят обязательную регистрацию с паспортами и т.п.

Канал #3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR

Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:

мороженное всем клиентам Uber.
выступление Элона Маска с презентацией аккумулятора Tesla, когда все здание питалось от их же аккумуляторов.
кусок льда с надписью «PayPal – замораживает ваши деньги» на входе в конференцию.
что-то специальное для клиентов. Письма от руки и подарки от основателей.
субсидированные акции Groupon для Strubucks. Когда покупали сертификаты по 300 руб. и продавали подписчикам по 50 руб. (субсидировали 250 руб. на каждый сертификат). При этом мы получали и PR и покупателей, причем дешевле, чем через обычные каналы.

Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:

Устроить бесплатный мастер-класс по стирке простыней, сборке мебели и покраске стен в хостеле. Метод, который использовал Том Сойер, чтобы покрасить забор.
Комната с «дембельским поездом» как в фильме ДМБ или устроить «посвящение в студенты»

Канал #4. Контекстная реклама / Search Engine Marketing — SEM

Чем хорош контекст? Люди осознали потребность и даже ее сформулировали. Они совершили гигантские усилия, чтобы набрать этот запрос в поисковой строке. На Google Adwords малые бизнесы ежеднвно тратят более $100M (!) Основные моменты, которые нужно иметь ввиду при создании контекстной рекламы:

В контекстной рекламе нужно строго разделять кампании из поиска и компании из партнерских сетей. У Google — это KMC (контекстно-медийная сеть) у Яндекс — РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
Контекстная реклама из поиска (Google, Yandex) в целом эффективнее (имеет выше ROI) чем тизерная и таргетированная реклама (Facebook, VK, Mail) или реклама в медийных сетях КМС, РСЯ за счет того что в поиске люди уже осознали потребность « теплый и горячий трафик», а в медийной, тизерной рекламе потребности неосознанны «холодный трафик»
Грамотный таргетинг (точное попадание в аудиторию) важнее чем суть рекламного объявления.
В рекламе с картинкой 80% эффекта дает картинка и 20% текст сообщения.
Чтобы получить трафика а)много б)дешево — единственный путь это создавать большое количество рекламных объявлений по НЧ запросам. Например, создаете ядро из 10 тыс. низкочастотных запросов, где каждое слово ищут 1-2 раза в месяц (!) при практически нулевой конкуренции и высоком CTR получаете 10 тыс. относительно недорогих целевых перехода. Самое сложное — это составить такое большое ядро и создать 10 тыс. рекламных компаний. Для этого есть инструменты автоматизации типа k50.ru
Классика рекламных объявлений, модель AIDA — которая все так же эффективна:
- Attention — внимание
- Interest / Offer — цепляющее ценностное предложение
- Deadline — ограничение по срокам. Почему это нужно сегодня, срочно.
- Action/Call to action — призыв к действию «нажми»
Позиция = Ставка*CTR*Показатель качества (поведенческие факторы)
Бюджет = количество переходов*стоимость клика
Первые 2 объявления в выдаче забирают 80% целевого трафика (!)
Важен синтаксис (!, «», +, минус-слова, )
Главное правило. 1 запрос = 1 объявление (однозначная utm-разметка). Не пытаться в 1 объявление вместить несколько запросов. Невозможно будет понять эффект.
Главные ошибки при создании поисковых запросов:
- 1 объявление — много поисковых запросов
- Нет ODC, AIDA в объявлении
- Нет конкретики — должны быть цифры, адреса, цены, !
- Нет разделения объявлений на «Поиск» и КМС
- Нет разделения объявлений по географии
- Не используются быстрые ссылки, адреса, отзывы в объявлении

Пара идей для продвижения хостела через контекст:

Очевидно, при нашем невысоком чеке, мы не сможем использовать дорогие выскочастотные запросы типа «хостел в Краснодаре» (CPA будет слишком высокой), но мы можем фокусироваться на «длинном хвосте» низкочастотных запросов типа «хостел в Краснодаре для командировочных с чеками». Естественно, если мы хотим получить достаточно трафика — прийдется делать большое число низкочастотных запросов + сужать географию.
Возможно нам проще всего будет использовать только ретаргетинг в РСЯ/КМС по тем, кто к нам зашел из других каналов, например из статей в блоге.

Продолжение в виде текста еще не дописал, зато есть в виде вебинара .

Как протестировать 19 типов каналов продаж за 21 день? Анонс курса

Описание остальных каналов продаж (с 5 по 19) отправлю подписчикам блога по email чуть позже, подписаться можно в блоге справа. Плюс посмотрите запись вебинара про 20 типов каналов продаж

Для тех, кто хочет на практике пройти и попробовать все каналы продаж за 21 день — присоединяйтесь к моему

Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с продвижением товаров и их обменом.

Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.

Функции канала сбыта

исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);

стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);

контактная (налаживание и поддерживание связей с реальными и потенциальными покупателями);

переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласовании цен и прочих условий продажи);

организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продуктов);

финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);

рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Типы каналов сбыта

Различают прямые и косвенные каналы сбыта.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  ПОТРЕБИТЕЛЬ

Косвеные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Канал первого уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ  ПОТРЕБИТЕЛЬ

Канал второго уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ  ОПТОВЫЙ  РОЗНИЧНЫЙ  ПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Канал третьего уровня:

ПРОИЗВО-  ОПТОВЫЙ  МЕЛКООП-  РОЗНИЧ-  ПОТРЕБИТЕЛЬ

ДИТЕЛЬ ТОРГОВЕЦ ТОВЫЙ НЫЙ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Особенности каналов сбыта продукции производственного назначения

розничная торговля почти не используется;

чаще используются узкие и прямые каналы сбыта;

количество сделок в канале меньше, а объем заказов (в стоимостном выражении) больше;

более квалифицированы участники каналов сбыта;

купля-продажа в чистом виде нередко заменяется оформлением аренды.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Потребители.

От их желаний зависит:

характер продажи (на лотке, в магазине и т.д.);

характер оплаты (наличные, чеки и т.п.);

предпочтение тех или иных товарных марок и упаковок.

Товары.

Скоропортящиеся товары требуют коротких каналов,

одежда и обувь – широких,

товары производственного назначения – коротких, связанных с работой на заказ и т.п.

Выбор оптимального канала сбыта

Общественная торговая сеть организации, если:

Торговые посредники, если:

Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.

Количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории.

Данный товар требует высокоспециа-

Лизированного сервисного обслуживания.

Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона.

В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.

Производится узкоспециализи- рованный по назначению или по техническим условиям покупателя товар.

Товар реализуется на вертикальном рынке, т. е. в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них.

Цена на товар подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредником.

Продажная цена намного превышает затраты на производство.

Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию.

Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат, значительных средств, что по силам лишь крупным производителям.

Рынок сбыта разбросан гео-графически, соответственно прямые контакты с потре- бителями нерентабельны.

При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах.

Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.

Незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной сбытовой сети убыточно.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Задание №1.

Каналы сбыта товара

1. Каналы сбыта

1.1 Сущность, виды, структура каналов сбыта

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал сбыта.

Канал сбыта - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю.

Уровень канала сбыта - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала.

Существуют каналы сбыта разного уровня:

Канал нулевого уровня состоит из производителей, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения ими нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, обычно не обслуживают.

Прямой сбыт. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.

Каналы сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют следующая структура:

Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

Вертикальная маркетинговая система - состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. Вертикальная система может быть:

Корпоративная вертикальная система - когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;

Договорная вертикальная система - состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;

Управляемая вертикальная система - координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размеру и мощи одного из участников.

Горизонтальная маркетинговая система - создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.

Многоканальная маркетинговая система - использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.

1.2 Виды посредников

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. На рис.1 видно, что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.

Рисунок 1 - Количество контактов с посредником и без посредника

канал сбыт рынок товар

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

В распределении участвуют следующие лица:

Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.

Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое значение или величина заказа необычно высока.

Коммивояжер. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.

Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжера. Отличие торгового представителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы.

Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции.

Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.

Таким образом, в ходе осуществления своей деятельности фирма может выступать в различных ролях:

Оптовик (оптовый торговец) - лицо или фирма, приобретающие значительное количество товара у разных производителей и организующие их движение в розничной торговле либо непосредственный сбыт потребителю.

Розничный торговец - лицо или фирма, непосредственно сбывающие относительно большое количество товара конечному потребителю и приобретающие товар либо у оптовика, либо у производителя.

Брокер - торговый посредник, организующий продажу товара не приобретая его в собственность (выступает от имени продавца). Он сводит продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах.

Дилер - представитель фирмы, организующий сбытовую деятельность за свой счет, приобретая товар у производителя в собственность. Данный вид торгово-посреднической деятельности характерен при продаже товаров длительного пользования, требующих значительного объема сервисных услуг.

Комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет производителя.

Оптовый агент - работает по договору с фирмой-производителем и ведет операции за ее счет. При этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в определенных районах.

Торговый (сбытовой) агент - самостоятельно продает товары покупателям, при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями, обслуживать только конкретного покупателя (группу клиентов).

Организация системы сбыта в фирме предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта.

1.3 Выбор сбытового канала

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные; агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Торговые посредники, в особенности это касается крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами, имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту. Они Оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится формировать собственный канал сбыта. Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтому гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.

Важной задачей является изучение и определение того, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

Протяженность канала распределения.

Таблица 1- Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности


Тип канала	Достоинства	Недостатки
1 . Прямой сбыт	Высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам Доступ к информации о рынке и потребителе Отсутствие наценки посредников, возможность формирования устойчивой группы клиентов	Высокие затраты на реализацию Значительные затраты на транспортировку Существенные затраты на организацию складского хозяйства
2. Продажа через посредника	Умеренные затраты на реализацию	Высокие наценки посредника, относительно высокие цены для конечного покупателя Ограниченность контроля над территориальным охватом
Тип канала	Достоинства	Недостатки
3. Продажа через многоуровневую систему посредников	Сравнительно низкие затраты Отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка Отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.п.)	Низкий уровень контроля над ценами Оторванность от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем Необходимость установления более тесных контактов с посредниками Организация системы их информирования и обучения

Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелко-оптовые, розничные).

Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка).

Особенности структуры международного канала сбыта.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать влияние следующих факторов:

* издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку)

* возможность контроля канала сбыта;

* охват рынка;

постоянство посредников;

ширина ассортиментной группы;

затраты и торговые наценки;

длина канала сбыта;

блокировка канала (это явление может быть результатом закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями);

объем запасов;

возможность использования новых маркетинговых идей.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

Таблица 2 - Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Непрямой канал	Особенности и условия реализации выбора
	короткий
1. Характеристики покупателей: Многочисленные			принцип сокращения числа контактов играет важную роль
высокая концентрация			низкие издержки на один контакт
крупные покупки
нерегулярные покупки			повышенные издержки при частых и малых издержках
операционная поставка			наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
расходные продукты			необходимость быстрой доставки
большие объемы			минимизация транспортных операций
технически несложные			низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные			товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
в стадии запуска			необходимо тщательное слежение за новым товаром
высокая ценность			издержки на установление контактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы:
ограниченные финансовые ресурсы			сбытовые издержки пропорциональные объему продаж
полный ассортимент			фирма может предложить полное обслуживание
желателен хороший контроль			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
широкая известность			хороший прием со стороны системы сбыта
широкий охват			сбыт должен быть интенсивным

*** Наиболее предпочтительный канал.

Следует отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее.

1.4 Управление каналами распределения

Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции:

1. Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен.

2. Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. На мой взгляд, из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров. Компания среднего по меркам отрасли размера производит товары повседневного спроса. Аудит системы распределения показал, что каналы выбраны правильно, тем не менее наблюдается высокая текучесть дилеров, что значительно повышает расходы на систему сбыта. Для изучения причин текучести было проведено исследование удовлетворенности дилеров условиями сотрудничества с компанией. Выяснилось, что дилеров вполне устраивает товар компании, но они не довольны отношением компании. Особенно много жалоб вызвало то обстоятельство, что компания никак не реагирует на предложения своих дилеров, не учитывает их пожеланий, не пытается наладить диалог; ведет себя так, будто дилеры - это ее структурные подразделения. Руководство компании также было удивлено, что их посредники предлагали вполне разумные вещи, выгодные обеим сторонам. В итоге было принято решение проводить совещания каждые полгода. Все расходы брала на себя компания. Такая мера сильно повысила лояльность и мотивированность дилеров на продолжение сотрудничества с компанией.

3. Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние. Контролю могут подвергаться:

качество обслуживания;

технология обслуживания;

Если позиции поставщика не достаточно сильные, то ему следует как минимум добиться организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. Еще один вид элементарного контроля, который может и должен организовать каждый поставщик - это контроль за своевременностью оплат.

4. Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: конфликт между участниками разного уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам. Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:

совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;

совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем;

Регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок, а также корректировка клиентской базы, прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен "потянуть" требуемый объем продаж. В условиях стабильности участники канала расслабляются, теряют деловую хватку, снижается качество, падают темпы роста. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора в ту или иную сторону.

Ошибки в управлении каналами сбыта Типичных ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они достаточно серьезны:

Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Все перечисленные ниже проблемы в этом случае также имеют место. Так, если компания, желающая вывести на рынок новую торговую марку, начнет работать со всеми обращающимися посредниками, желая максимально широко охватить рынок, то средства, выделенные на "раскрутку" марки, скорее всего будут потрачены впустую из-за нечеткого позиционирования и "самодеятельности" посредников. Как правило при этом "работа со всеми подряд" практикуется компаниями, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, отсутствуют четкие ориентиры в маркетинговой работе.

Провоцирование конфликтов между участниками каналов. О причинах и механизмах разрешения конфликтов мы уже говорили выше. Задача поставщика - отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.

Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником - снижение гибкости поведения обоих на рынке.

Очевидно, что работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов. В конце концов, на рынке слишком много стихийности и неопределенности, для того чтобы допускать их еще и в собственные каналы сбыта.

Заключение

В данной курсовой работе было рассмотрено:

1. понятие каналов сбыта, их сущность, виды и структура. Мы выяснили, что существуют следующие виды каналов сбыта:

Канал нулевого уровня

Одноуровневый канал

Двухуровневый канал

Трехуровневый канал

Прямой сбыт.

Существуют следующая структура каналов распределения:

Традиционная система сбыта

Вертикальная маркетинговая система

Вертикальная система может быть:

Корпоративная вертикальная система

Договорная вертикальная система

Управляемая вертикальная система

Горизонтальная маркетинговая система

Многоканальная маркетинговая система

2. Посредники бывают:

Оптовик (оптовый торговец)

Розничный торговец

Комиссионер

Оптовый агент

Торговый (сбытовой) агент

3. Сбыт может быть прямым и косвенным. Косвенный может быть - продажа через одного посредника и через многоуровневую систему посредников.

4. Процесс управления каналами сбыта включает следующие функции:

1. Планирование по каналам и между участниками одного канала.

2. Мотивирование и стимулирование посредников.

3. Контроль и управление коммуникацией

Контролю могут подвергаться:

качество обслуживания;

технология обслуживания;

соблюдение требуемого ассортиментного плана;

соблюдение частоты и ритмичности закупок.

4. Урегулирование конфликтов участников канала. Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:

совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала.

обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;

совместное членство в торговых и других ассоциациях.

5. Была разобрана задача и конкретная ситуация, целью которых было развитие навыки практического применения теоретических знаний.

Список использованных источников

1. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 2007.

2. Кузьмина Е.Е., Шаляпин Н.М. Теория и практика маркетинга: Учебник / Под ред. Е.Е. Кузьминой.-- М.: Кнорус, 2005.

3. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред. В.В.Герасименко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 416 с.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Н.П. Ващекина. -- 3-е изд., пер. и доп. - М.: ИД ОРБК-ПРЕСС, 2004.

5. Маркетинг: Учебник для вузов/ ГЛ. Багиев, В.М. Тарасевич, X Анн, Под общ.ред. ГЛ. Багиева. -2-еизд., перераб. и доп. -М: ЗАО Издательство «Экономика» , 2005. - 718 с.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. - Спб. и др.: ПИТЕР, 2007.

7. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 383 с.

8. Ценообразование. Шуляк П.Н., Издательский дом Дашков и К - 2004.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Сущность сбытовой политики. Виды и функции каналов сбыта. Особенности системы товародвижения и прогнозирования сбыта. Анализ каналов сбыта продукции в сети аптек "Нордмедсервис". Анализ использования стимулирования сотрудников и разработка системы скидок.

курсовая работа , добавлен 01.01.2014

Система распределения в комплексе маркетинга, его внутренняя структура и компоненты. Подходы к стимулированию сбыта продукции. Разработка рекомендаций по совершенствованию каналов распределения и методов стимулирования сбыта на исследуемом предприятии.

дипломная работа , добавлен 18.12.2015

Понятие, цели и функции распределительной логистики. Роль каналов сбыта в логистике распределения. Анализ логистики распределения и каналов сбыта на примере ООО "Золотой колос". Описание предприятия, предложения по совершенствованию каналов сбыта.

курсовая работа , добавлен 02.01.2017

Каналы сбыта, их виды и функции. Система товародвижения. Постановка целей сбытовой деятельности и выявление оптимальных каналов распределения. Мотивация труда сотрудников компании Новосибирского завода Кока-Кола как средство увеличения сбыта продукции.

курсовая работа , добавлен 16.05.2012

Определение структуры и уровней каналов распределения товаров. Виды и преимущества использования рекламы как средства продвижения товара на рынке. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта продукции на примере ОАО "Седин-Электро".

курсовая работа , добавлен 28.11.2010

Характеристика каналов товародвижения и сбыта. Виды, классификация посредников на промышленном рынке. Методики отбора посредников на рынке В2В. Создание одноуровневого канала распределения и сбыта в ООО "Уральская вертолетная компания – Uralhelicom".

курсовая работа , добавлен 08.03.2014

Понятие сбытовой политики предприятия, ее задачи и функции. Каналы распределения товаров в маркетинге. Формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя. Выбор каналов и методов сбыта на рынке.

контрольная работа , добавлен 23.01.2015

Цели, задачи и содержание маркетинговых каналов распределения продукции на целевом рынке. Формирование и управление каналами товародвижения. Анализ организации системы сбыта продукции и стимулирования продаж в ООО "Энергия"; управление инвестированием.

курсовая работа , добавлен 22.11.2015

Практический маркетинг. Канал распределения товаров. Методы сбыта. Выбор каналов распределения товаров. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Маркетинговое исследование каналов распределения в области канцелярского бизнеса.

курсовая работа , добавлен 13.09.2003

Осуществление сбыта, формирование маркетингового канала организации. Структура и типы каналов распределения. Основные типы посредников. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Организация каналов распределения на примере Стародорожского РУЭС.

Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а так же каким образом между ними распределяются функции.

Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.

Основное деление предполагает две категории:

Прямые . Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.
Непрямые . В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.

Непрямые виды сбыта

Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:

Одноуровневый . Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – .
Двухуровневый . Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.
Трехуровневый . В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.

Когда компания-производитель выбирает вид реализации продукции по магистрали, необходимо помнить, что она должна быть оптималена для конкретного товара, поскольку все перечисленные имеют свои преимущества и недостатки.

Прямое движение товара имеет крайне ограниченное количество целевых рынков, а так же предполагает накопление продукции на складах.

Кроме этого, производитель в этом случае будет самостоятельно решать проблемы поддержки продукции после продажи. Это требует финансовых вложений и наличия ресурсов.

Непрямой или косвенный канал сбыта предполагает полное отсутствие контакта производителя и потребителя. Но они существенно увеличивают количество целевых рынков, осваивают масштабные потребительские аудитории, увеличивают объемы сбыта, таким образом, прибыль производителя увеличивается.

Организация цепочки

Магистрали реализации продукции могут быть организованы по разному, поэтому управление каналами сбыта осуществляется с помощью различных механизмов:

Традиционная классическая схема предполагает наличие производителя, нескольких оптовых продавцов и нескольких розничных продавцов. Каждое отдельное звено канала в своих интересах пытается получить максимум прибыли, пусть даже в ущерб всей структуре.
Система вертикального маркетинга . Данная схема состоит из производителя и нескольких посредников, которые действуют заодно, как единое целое. Различают подвиды вертикального маркетинга: корпоративный (производство и распределение находятся в одной собственности), договорной (отдельные предприятия, на основе договоров координируют свои действия, таким образом, чтобы система имела наивысшие коммерческие результаты) и управляемый (производство и распределение координирует не собственник, а наиболее масштабное предприятие).
Система горизонтального маркетинга . Несколько отдельных предприятий создают единую компанию, для совместной реализации продукции.
Система многоканального маркетинга . Производитель использует одновременно несколько различных вариантов дистрибуции и осуществляет управление каналами самостоятельно.

Специфика каналов сбыта заключается в том, что однажды сделав выбор, производителю будет крайне сложно что-то поменять.

Поэтому прежде чем осуществить выбор в пользу той или иной цепочки реализации, необходимо сделать анализ ряда факторов:

анализ рентабельности определенной магистрали для товаров;
уровень соответствия канала целевой аудитории потребителей;
возможность контролировать товародвижение;
уровень конкуренции;
доля максимально возможной прибыли;
минимальные затраты ресурсов и денежных средств;
предполагаемые объемы продаж;
возможность расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.

Факторы могут быть и иными, они зависят от специфики отрасли, в которой функционирует производитель.

Но перечисленные положения играют значимую роль в эффективности выбранной схемы распределения продукции. Стратегия выбора проста: выбирается магистраль, которая по совокупности факторов является наиболее рабочей.

Каналы реализации

В современной России непрямые или косвенные каналы сбыта являются насущной реальностью.

Даже просто в силу масштабной территории государства, которую сложно освоить в одиночку. Выбирая тот или иной канал, а их на сегодняшний день существует множество, необходимо учитывать следующие факторы:

уровень знаний и навыков в товародвижении от производителя к потребителю, владение стратегиями определенного рынка;
объем знаний о конъюнктуре конкретного рынка, где предполагается сбыт товаров;
наличие финансовых средств, которые необходимы в сфере сбыта продукции;
наличие необходимых ресурсов (материальной базы), которые необходимы в сфере сбыта продукции.

Главные функции посредников в цепочке сбыта:

Внешняя логистика . Совокупность мероприятий для обеспечения доступности товара для покупателя.
Внешний маркетинг . Сбор маркетинговой информации, в частности о желаниях и потребностях целевой аудитории. Продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламы и прочего. Работа с целевой аудиторий по убеждению ее в необходимости и важности данного товара.
Внешний сервис . Совокупность мероприятий, направленная на завоевание репутации товаром, ее поддержания и повышения.

Производителям, выбирающим канал сбыта своей продукции (с включением посреднических организаций), необходимо понимать одну простую вещь: координироваться не по минимализации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его. Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта . Этот фактор необходимо учитывать в начале создания цепочки распределения продукции.